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腾讯周洲:移动化、数据化和程序化是营销趋势

7月22日,2015年中国互联网大会在北京举办,腾讯社交与效果广告部高级产品总监周洲公开发表了为题《营销趋势新的未来发展》的演说。 (图为腾讯社交与效果广告部高级产品总监周洲) 周洲指出,营销领域呈现三大趋势:移动化、数据简化和程序化。 周洲重点谈到了移动简化的营销趋势。

腾讯周洲:移动化、数据化和程序化是营销趋势

在人群方面,到2014年12月,中国手机网民的数量超过了6.49亿,占到中国总人口的将近半数。在时间方面,移动化趋势日益显著,这从人们日常用于各终端的时间产于占到比中可窥一二。从统计数据来看,目前中国网民手机的使用率高达30%,再加平板电脑的话,在移动末端网民用于情况相似50%。这意味著移动化是一个十分大自然的营销趋势。 在周洲显然,移动化有以下4个特点: 第一点是原生化,大家较为熟知的Facebook News Feed,以及腾讯发售的朋友圈广告,都是移动广告向原生化发展的展现出。 第二点是场景化,由于大家对手机早已构成重度倚赖,使得营销以求插手到用户的诸多生活场景中。例如手机QQ空间新的发售基于生日场景的页卡Feed广告,利用情感化场景作为突破口。 第三点是社交化,手机QQ信息流广告、朋友圈广告等,都是利用社交软件取得优质营销效果的主流广告形式。 第四点是保镖化,例如大众评论等移动App通过地理位置的距离远近,来启动时用户有可能感兴趣的店铺,这在传统互联网时代是无法几乎构建的。 以下是周洲讲话国史: 大家早上好,非常高兴有机会和大家一起探究中国互联网的趋势与未来。我是来自腾讯社交与效果广告部的周洲,今天想要和大家共享一下我们在营销领域的探寻与未来发展。 以我们的仔细观察来看,营销领域呈现出如下三大趋势:移动化、数据简化和程序化。 首先,移动化展现出在人群的大幅度迁移。2015年2月公布的《2014年中国互联网发展报告》表明,累计2014年12月,中国手机网民数量已超过6.49亿,这个数量占到中国总人口的将近半数。充满著数字,想到周围,我们每个人对移动简化的趋势感觉生动而独特。周边还包括今天会场的都说诸位,大家不时地变为手机“低头族”。这实际给我们一个十分好的救赎,或许在未来5年,肩颈保健是很好的创业方向。 其次,移动化展现出在人们的时间更加多消耗在移动终端上。从《2014年中国移动互联网用户不道德洞察报告》统计数据来看,目前,中国移动互联网用户平均值每天认识媒体有效地时间5.8小时,其中30%用作用于手机(不不含短信和电话)。如果将平板设备的用于时间划入统计资料,网民在移动末端大约不会消耗相似50%的时间。在这样的背景下,移动化是十分大自然的营销趋势。 明确来看,我们找到移动化有一些明确特点,腾讯在这方面也有一些尝试与探寻: 第一点是移动广告的原生化。大家较为熟知的Facebook以及腾讯最近发售的微信朋友圈广告,都归属于原生化广告的尝试。大家有可能并不知道,腾讯对于原生广告的探寻,最先源于手机QQ空间、手机QQ的好友动态。我们把这种创意推展到移动流量的合作伙伴,期望分享原生广告的趋势和红利。比如糗事百科终端腾讯广点通移动联盟的原生广告后,eCPM(每一千次展出可以取得的广告收益)在同类App中正处于领先地位。我们十分伤心地看见,这一尝试早已获得较好的效果。

腾讯周洲:移动化、数据化和程序化是营销趋势

从广告的CTR(点击率)来看,不会比一般来说PC末端广告的CTR高达1到2个数量级。 第二点是移动广告的场景化。用户早已对手机构成重度倚赖,使得我们有机会插手到用户诸多的生活场景中。这里表明的是腾讯的两种尝试:左边是春节场景下,微信尝试用于企业红包这样的营销方式;右边是社交与效果广告部在手机QQ的好友动态中,发售的基于生日场景的生日页卡。由于这两种形式植根于于用户的用于场景,用户能有十分低的认可度与参与度,营销效果也大自然更为出众。 第三点是移动广告的社交化,这也是腾讯所擅长于的领域。左边是我们在手机QQ的好友动态信息流里尝试的原生广告,社交元素不会反映在我们的App推展中,不光展出App本身,也不会告诉他用户,当前有多少人或者好友加装和用于这一款App,从而很好地强化用户的认知度与参与度。右边是大家所熟知的微信朋友圈广告,广告下方不会有很多好友评论、点拜对话,这不会十分好地强化品牌的曝光与印象。 第四点是移动广告的保镖化。细心的用户早已找到,在微信“附近的人”页面的第一条方位,可能会引荐附近店铺的信息。大家所熟悉的大众评论App,也不会基于距离启动时用户有可能感兴趣的店铺。距离的物理属性对用户决策的影响更加非常简单,也更加必要,这也是我们在传统互联网时代所不需要想象和几乎构建的。 过去一段时间,当我们提及行业趋势时,最普适的一个词乃是大数据。只不过,大数据本身早已现实影响着我们的生活,不管是京东在运费设计背后做到大数据承托,还是微软公司用数据预测奥斯卡奖,甚至到美国总统顺利竞选背后,都有大数据的身影。 在这一趋势下,怎样利用大数据,使营销更加智能?腾讯也有一些独有优势和有益的尝试。曾多次听过一个笑话,现在在马路边捡到一部iPhone,关上一看,基本上可以寻找最少1款由腾讯出品的 App。这部分归功于腾讯投资收购部同事夜以继日的辛勤工作,我实在“1”这个数字还较为激进,最少可以是1.5款,比如大众评论,比如京东。这个数字基于腾讯和泛腾讯系由的产品布局,我们在坚决服务用户的同时,也能对用户有更加了解的解读。基于多平台多终端数据,我们通过大大地探寻、分析和累积,不会构成还包括基础属性、用户状态、爱好、用户不道德、用户环境、媒体环境等六大类超强千种具备营销统计资料意义的标签,这使得我们在营销方面做到得更为精准和智能。 只不过熟知大数据的各位都告诉,数据源仅有是大数据的基础,这背后更加挑战的是大数据的分析能力。腾讯社交与效果广告平台,之所以获得前面提及的一些成果,也归功于技术团队长年的累积与实践中。在腾讯社交与效果广告数据平台上,我们可以通过分析模型对大数据展开矩阵分解成,可以高效探寻百万量级的数据价值。

腾讯周洲:移动化、数据化和程序化是营销趋势

此外,腾讯社交与效果广告恪守腾讯对外开放和相连的精神,在2015年3月公布了腾讯广点通DMP(Data Management Platform,数据管理平台),我们期望把腾讯的数据能力和优势对外开放出来,和合作伙伴分享,使大家分享大数据红利。 举例来讲,跨屏早已是所有广告主十分急迫的市场需求。由于腾讯在社交场景的累积,使我们有较好的优势协助用户构建跨屏跨媒体的用户辨识与切断,我们也不愿协助合作伙伴建设这样的能力。 再行荐一个例子,Lookalike(相近人群扩展)是我们新的上线的一项产品能力。通过Lookalike模型,广点通数据可以充分发挥效用,高效触达高质量的潜在客户。举例来说,某 App通过自身数据和Lookalike模型,可以在转化率维持恒定的情况下,用户数快速增长10倍,点击率提高3倍,用户数和点击率有更佳的提高。 这些是我们在大数据方面的一些仔细观察,关于营销趋势,被迫托程序化。大家都告诉,2014年宝洁把70%的支出用作程序化出售。在任何一个新兴媒介或者是营销形式上,品牌广告主的插手是媒介确实成熟期的一个标志。 在中国,无论是展出广告还是视频广告,以及当下的移动广告,其发展历程都可以检验这一点。我们非常高兴地看见,无论是宝洁、通用汽车还是麦当劳,很多广告主都看见并大力第一时间程序化这一趋势。腾讯社交与效果广告部在2015年初上线了GDT Ad Exchanger(腾讯广点通程序化交易平台)。目前我们于是以有序终端还包括手机QQ、手机QQ空间等在内的腾讯核心流量,以及腾讯移动联盟的海量流量,协助广告主构建优质的营销转化成效果。 总之,不论是移动化、数据化还是程序化,这些趋势都伴随着同一个方向:广告将沦为有价值的信息和内容。期望未来我们有更加多的合作,谢谢大家。